Utbudsanalys
Vad är en utbudsanalys?
Besökare lämnar digitala spår. De söker, jämför, bokar, recenserar och delar och varje steg skapar data som berättar något om hur en destination uppfattas utifrån. Samtidigt kommunicerar verksamheterna på destinationen sin bild på hemsidor och i sociala kanaler, och destinationsorganisationen har en ambition om vart man är på väg och kommunicerar i egna kanaler. Utbudsanalysen samlar dessa tre perspektiv och lägger dem bredvid varandra. Resultatet är en bild av destinationens nuläge: var utbudet står idag, hur det upplevs och hur det förhåller sig till den riktning man vill ta.
Med besökarens digitala ögon
Det låter enkelt att "se sig själv utifrån", men det kräver att man tittar på rätt saker och att man tittar på tillräckligt många saker samtidigt. En enskild datakälla ger alltid en begränsad bild, och genom kombinationen av källor och analysmodeller väljer man hur komplett bilden behöver vara.
De tre perspektiven existerar alltid, men sällan i samma rum. Verksamheterna vet vad de kommunicerar. Destinationsorganisationen vet vart den vill. Besökarna berättar vad de upplevde. Utbudsanalysen gör glappen (och matchningarna) mellan dessa tre synliga.
Det är där insikterna uppstår. Kanske kommunicerar få verksamheter ett tema som besökarna älskar. Kanske investerar destinationen i en riktning som utbudet inte bär. Kanske finns det aktörer som redan är starka ambassadörer utan att veta om det. Det är den typen av insikter som gör analysen användbar i så många olika sammanhang. Som nuläge, som dialogunderlag, som varumärkesverktyg och som beslutsunderlag för utvecklingsinsatser.
Beställaren sätter ingångsvärdena
En utbudsanalys börjar alltid med beställarens förutsättningar. Det kan vara en lista över de verksamheter som utgör destinationens utbud, en varumärkesplattform att mäta mot, definierade teman eller geografiska noder att segmentera utifrån. Dessa ingångsvärden styr vad analysen undersöker och gör resultatet relevant för just den kontexten.
Det innebär att utbudsanalysen fungerar lika bra för den som arbetat länge med sin destination och vill följa upp, jämföra och vidareutveckla… som för den som precis ska börja och behöver en solid utgångspunkt att bygga vidare på.
Vad analysen undersöker
Utbudsanalysen inventerar och analyserar det stadigvarande utbudet utifrån ett antal parametrar: digital bokningsbarhet, matchning mot destinationens varumärkesplattform och teman, synlighet i recensioner och sociala medier, språktillgänglighet, exportmognad, sampaketering och kommunicerat hållbarhetsarbete. Utbudet segmenteras på geografi, delbransch och teman och anpassas efter varje destinations specifika förutsättningar och frågeställningar i dialog.
Resultatet plottas i en modell som sorterar utbudet utan värderingar om bra eller dåligt. Modellen visar istället var utbudet befinner sig i förhållande till två axlar: matchning mot varumärkesplattformen och digital tillgänglighet. Det ger en överblick som gör det möjligt att föra strukturerade samtal om var utvecklingsinsatser gör mest nytta.
Metod och genomförande
Vi samlar data från de kanaler där besökare söker information och lämnar omdömen. Google, TripAdvisor, Get Your Guide, sociala medier… listan kan göras lång. Vi genomlyser verksamheternas egen kommunikation på hemsidor och i sociala kanaler. Och vi utgår från destinationens strategiska material för att ha något att mäta mot. Dessa lager analyseras genom modeller som bygger på Visit Swedens målgruppsarbete och deras verktygslåda för digital närvaro. Ingen enskild källa löser helheten, men tillsammans ger de en trovärdig och handlingsbar bild.
Vi analyserar enbart utifrån digitala avtryck. Det är ett medvetet val: vi vill fånga det nuläge som faktiskt syns utåt, inte det som organisationen vet om sig själv men inte kommunicerar. En övergripande kvantitativ analys görs på en bredare mängd verksamheter, varefter vi går på djupet i ett urval som definieras i dialog med beställaren.
Från projektstart till levererad rapport tar det 60–90 dagar.
Rapporten levereras i ett visuellt och pedagogiskt format där data presenteras så att den kan förstås och användas av alla som fattar beslut om destinationens utveckling både som helhet och i delar. Rapporten är medvetet uppbyggd så att enskilda delar kan lyftas ut och användas i olika sammanhang på destinationsträffar, i styrelsepresentationer, i samtal med enskilda aktörer eller som del i ansökningar och beslutsunderlag.
För ytterligare frågor eller vägledning, vänligen kontakta Johan Cavallini för mer information.